摘要:我国高校开展非学历教育培训面临市场机遇与竞争挑战，非学历的教育培训要主动向市场需求，高校一方面要转变传统计划体制下办继续教育的观念，另一方面要增强市场忧患意识，提高市场竞争能力。高校教育培训从“计划”到“市场”的转型趋势已经很明显，把握好市场尺度、制定科学有效的市场拓展策略是高校办好教育培训的关健。
关键词:高校;教育培训;市场;策略
一、高校教育培训从计划体制向市场的转型
近10年来，我国高等教育取得快速发展，从高校扩招至2007年，全国18到22周岁适龄等人口高等教育毛入学率已经达到23%。普通高教育的发展趋势使传统的成人高等学历教育面临挑战，一些普通高校开始重新审视继续教育的定位，逐步从成人高等学历教育为主体的办学体制向非学历继续教育转型，积极面向社会在职从业人员开展教育培训项目，如各级各类研修班、研讨班、模块化的课程、专题讲座、企业内训等。事实上，“继续教育作为学校培养人才任务的重要组成部分和大面积培养人才以及继续教育概念的引人，是从20世纪80年代初开始的”，1979年，清华大学水利系张宪宏教授由教育部派遣作为惟一的中国代表参加了在墨西哥举行的第一次世界继续工程教育大会，回国后引进了继续工程教育的概念。随后，清华大学依托工科等学科专业技术背景，积极开展各种短训班和研修班，为各部委、企事业单位及高校培训了大量实用性人才。90年代以
后，教育培训工作与市场需求日益结合，高校在继续教育领域出现从“计划”向“市场”转变的端倪。然而，由于当时教育培训市场尚未发育成熟，非学历继续教育的市场竞争并不明显，直到2000年以后，随着培训市场规模的扩大，越来越多的普通高校积极参与面向社会的培训，逐步增强教育培训的市场意识，并开始探索继续教育管理体制机制的改革，以适应社会对非学历继续教育的需求。
高校非学历教育培训从计划体制向市场转型表现为以下几个方面:第一，教育培训的生源具有市场化特点。20世纪80年代中期到90年代，政府、企业主动“找上门”的委托培训是高校获取培训生源的主要途径，政府部门、企事业单位的一部分培训计划和“指标”通常会交给行业系统相关联的高校或所在区域内的高校完成。近年来，高校培训领域已经突破了行业系统的壁垒，也超出了地域的限制，尤其是名校之间，在培训领域呈现出竞争趋势，电信、石化、能源、金融等国家重点行业的培训生源已经成为名校教育培训的共同关注点。另外，政府培训也已经不再是党校及行政学院的专属项目，普通高校依托自己的学科专业优势，积极争取政府培训项目的生源。第二，非学历教育培训已经成为高校提供的教育类服务产品，无论是提供教育的高校，还是教育行政部门，对社会培训学员的管理行为和责任呈现出市场化特点，“不是以行政管理为主，而是以服务为主”。高校举办非学历教育培训更加关注教育培训项目是否满足学员及所在组织的需求，学员满意度成为高校非学历教育培训评价的重要指标之一。第三，非学历教育培训的招生渠道和宣传推广模式呈现市场化特点，培训规模较大的高校无一例外采用了市场化的招生手段，除了利用传统招生渠道外还广泛运用平面媒体广告、现代网络传媒、宣传推介会等形式推广培训项目，争取社会学员。第四，非学历教育培训的收费及经费支持体现出市场化特点。高校开展非学历的教育
培训基本上没有国家对教育的经费投人，办培训所需各种教学资源也都是有偿使用，培训办班单位要向学校上交租借使用费或管理费。另一方面，教育培训项目的定价遵循了市场机制，根据培训产品的供求关系确定培训的收费价格。我国是一个人口大国，政府对教育的投人占GDP的比重远远低于发达国家水平。对于继续教育，尤其是非学历的教育培训而言，高校要通过市场道路谋求发展，既不能完全依靠国家和政府拨款，也不能寄希望于学校挤出经费用于发展非学历的教育培训。因此，高校开展教育培训需要“以市场来养教育”，在市场中谋求可持续发展。高校一方面要依托学校现有资源为社会提供教育培训服务，另一方面要通过办培训为学校的人才培养、资源建设、学科发展提供支持和服务。中国教育培训市场巨大，随着经济的发展和金融危机后各产业的逐步复苏，培训领域的需求将日益增长，高校要不断解放思想，提高认识，站在构建终身教育体系和构建学习型社会的高度看待培训市场，结合学校自身的特色和继续教育办学定位，寻找到符合教育培训发展规律的市场拓展道路。
二、高校教育培训市场拓展的策略
(一)根据培训项目的形式及培训对象特点选择适合的招生宣传手段，自主拓展市场非学历教育培训通常是以单个项目的形式开展，招生的形式可以分为“开放式的散招项目”和“团体客户项目”。散招项目往往需要综合运用各种宜传手段，其中较多采用的包括平面媒体广告、设立专门的宜传网站、网络媒体广告、电子邮件或信函招生、电话或传真招生、宣讲会等等。对于团体客户项目，通常采用直接与培训需求方洽谈的方式推介培训项目或者按照培训需求方的要求设计培训项目。高校开展教育培训项目过程中，需要制定好项目推广策划书，分析潜在的客户群，根据培训对象的特点选择适合的招生宣传手段。在信息社会和网络时代，运用网络传媒宣传推广教育培训项目日益被广泛采用，然而需要注意是，无论运用传统的平面煤体还是现代传媒，宣传推广都需要一定的成本投入，因此，有必要建立宜传投人的效果评估机制，及时掌握所采用的市场拓展手段的成本效益情况。由于教育培训领域竞争日趋激烈，培训项目的可复制性也比较强，因此同质化的培训项目日渐增多，教育培训的各种广告铺天盖地，教育培训项令人应接不暇。在这样的形势下，团体客户式的培训项目推广策略变得越来越重要，但是需要具有社会关系渠道、谈判经验与能力的市场人员，去主动调研了解团体客户的需求，争取团体客户的培训订单。因此，发展团体培训客户，建立与企事业单位、政府部门的长期培训合作关系，是未来高校办培训拓展市场的重要策略。
高校的培训机构无论是采用散招形式，还是与团体客户通过洽谈直接招生的形式，都需要有一支市场团队主动开展教育培训项目的市场开拓工作。非学历培训的“市场部”与传统学历教育的“招生办”不同，由于培训学员是社会在职人士，培训对象具有多元化特点，而且培训资源的稀缺程度及供求关系不同于传统的高等学历教育，因此市场人员需要具备更敏锐的市场眼光，要提出行之有效的培训项目市场营销策略，并执行市场推广方案，最终才有可能圆满实现预期的市场目标，为培训项目招到足够的生源。自主招生拓展市场的模式对于普通高校而言难度较大，不仅需要在人员队伍配置上给与保障，还要建立恰当的激励机制和用人机制，使培训项目的市场团队能最大限度的发挥自主招生作用，同时，还要留得住人，避免培训市场人员掌握生源和市场渠道后跳槽的情况出现。
(二)发展招生代理拓展市场的策略
非学历教育培习11项目具有量大面广的特点，要实现培训的规模化，仅仅依靠高校自身的力量难以把培训的量做大。于是，一些高校纷纷与社会培训机构合作，通过发展招生代理的形式延伸高校开拓市场的臂膀。近年来，与高校合作较多的招生代理主要是社会上的培训机构、教育科技文化公司、行业组织或协会等。通常，招生代理机构的规模不大，从几名员工到十几人不等，这些公司拥有市场化的人员队伍，他们在特定行业、领域或地域掌握着客户关系渠道，能够为高校的培训项目招到生源。招生代理机构的存在本身是教育培训市场社会分工的一种表现，将招生工作委托给社会机构对市场拓展能力较弱的高校而言是获取生源的重要途径之一，尤其是开展培训的初期，高校内部缺乏市场营销人员和市场渠道，如果能够借助社会招生代理招生代理机构与普通高校招生最大的区别就是，前者更具市场灵活性和主动性，通常根据协议约定，招生代理方要在规定的期限内完成一定数量的招生任务，高校一方才能按期开展培训项目，招生代理方也才能获得利益分配。在市场经济条件下，利益激励机制使招生代理会尽最大的努力去实现招生目标。培训涉及的行业、领域和地域非常广泛，高校选择招生合作伙伴必须慎之又慎，要考察代理机构的信誉、资质和实力，在合作过程中还需
对其市场推广工作进行监督，才有可能事半功倍，实现双赢。
通过发展招生代理拓展市场的模式可分为几种不同的形式。根据代理合作的排他性分为两种:一是独家代理合作，即一个培训项目仅发展一家招生代理合作伙伴，由代理机构全权负责整个培训项目的市场推广和招生工作;二是多家代理合作，即一个项目发展两家以上的招生代理，招生代理发挥各自的优势为高校的培训项目输送生源，如出国留学培训项目和职业技术类培训项目，通常高校会在招生季节在全国不同的区域选择不同的代理机构，发挥代理的区域优势，为同一个培训项目开展市场推广活动、招录生源。
根据合作的期限可分为两种:一是长期招生代理合作，即高校与招生代理机构签署长期合作的协议，招生代理方常年为高校一方承担市场拓展工作，双方共同分享利益，这样的合作形式必须选择具有较强市场推广能力和招生实力的机构，才能保障合作的长期性和稳定性;二是短期合作，即高校与招生代理机构按照一期一期的培训项目签订协议，培训项目结束，高校与招生代理的合作关系则终止，短期合作比较适合于规模和实力相对较小的培训机构，逐期开展合作对高校而言可以降低风险。另外，根据高校自身是否参与市场推广和招生工作，还存在高校自主招生与代理招生相结合的市场推广模式，这种模式既发挥了高校在市场推广过程中的整体规划功能和统一形象优势，又能结合招生代理机构的自身优势争取生源和市场。高校参与市场拓展工作有助于培养和提高自主招生的能力，积累市场拓展的经验，使高校掌握自己的市场渠道。
(三)通过品牌和项目的授权，建立“连锁经营”拓展市场的策略
通过授权建立连锁经营的模式实际上是服务行业司空见惯的市场拓展策略，麦当劳作为连锁经营的成功典范，其品牌和服务已经具有了全球性，麦当劳通过在全球不同城市建立连锁经营店使其市场空间持续拓展。教育培训作为一种服务类的产品，也有高校采用授权加盟连锁的市场策略，使同一个培训项目在不同区域的市场生根并开花结果。然而，授权连锁的培训项目要持续稳定发展并非容易，必须把握好以下几点:首先，选择授权的培训项目必须具有较强的市场推广性、可持续性和标准化的培训方案;其次，授权推广的项目必须具有一定的品牌优势，因为被授权方往往看重授权高校的品牌和培训项目的市场潜力，希望借助授权方的品牌优势来开拓新的市场;再次，设立授权连锁经营必须选择好被授权机构，并完善授权合作协议，尽可能减少风险;最后，连锁经营模式由于项目的运营权已经交由对方负责，高校必须加强监控，督促连锁经营合作方注重培训质量、服务水准、学员满意度等方面，从而维护好项目的品牌及学校的声誉。连锁经营的市场策略运用得当对于高校开拓培训市场无疑具有重要意义。企业及社会培训机构采用连锁经营的模式已经有成功的案例，比如北大青鸟，作为一家与印度阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业IT职业教育公司，从2000年1月组建以来，依照稳健的加盟商发展原则在国内24个省市自治区70多座城市建立培训中心150多家，培训学员25万人次，占国内IT培训市场份额的18.8%。对于普通高校而言，开展教育培训项目的过程中采用加盟连锁拓展市场的策略还有待于进一步探索和实践。
(四)设立校外培训机构或办事处，开展市场推
广及招生活动的策略教育培训市场具有区域特点，往往在经济发达地区和企业集中地带企业管理类培训市场需求更为旺盛。因此，有的高校选择外地设立培训机构或办事处，派驻专人或在当地招聘人员，专门从事当地的培训市场开拓工作，以及异地培训教学工作。设立校外培训项目市场推广机构的优点是便于高校把握当地培训市场的发展动态和需求，更利于高校与当地企事业单位及政府部门建立客户渠道，从而更好的争取到培训生源及外地的市场份额，缺点在于高校在外地设立培训分支机构需要常年投入财力、物力及人力，必须在充分考虑外设培训机构的成本效益的基础上才能确定是否采用这种策略进行市场推广。另外，设立校外培训机构还需要加强规范管理，高校的品牌使用得当将会有利于扩大教育培训项目在更广地域范围的影响力，否则有可能损害学校的声誉和对外形象。
(五)利用远程手段拓展教育培训项目的策略
利用远程手段拓展教育培训项目是信息化时代教育培训服务于国家发展“大教育”的一种重要的技术策略。远程模式已经被高校学历教育采用，网络学历教育的试点到2009年已经走过10年的历程，高校利用网络和设在外地的远程教学站点，使高等教育资源受益面扩大。事实上，一些高校已经意识到非学历的教育培训也可以利用远程手段的优势，本着拓展培训市场规模和降低培训需求方学费成本的角度，开发建设了网络培训平台，制作了一系列网络培训课件，服务于企业、政府部门的培训。由于远程培训在教学设计的过程中需要投入大量的成本，而人均学费又往往低于面授培训，因此，远程培训项目必须实现量大面广才能保证培训的效益。定制远程培训是指为企业、政府部门制定专门的培训课件，通过专业化的网络平台为团体客户开展培训并提供学习支持服务。远程模式可以不受培训市场的地域限制，减少了培训需求方的交通成本，规模化的远程培训还可以更好地发挥远程培训资源的边际效应，拓展高校的培训市场。尽管远程培训已经成为高校拓展培训项目市场的一种策略，但是远程培训项目本身要取得市场的认可、学员的肯定，还需要高校进行积极的市场推广和宣传。远程培训市场拓展策略更适合于知识技术普及型的培训项目，高端培训项目目前还是以面授为主。当前，国家正在开展大规模的干部培训，将远程培训模式引入到政府培训领域具有较大的发展空间，高校需要主动发挥自身的学科优势和培训特长，积极与政府部门洽谈合作，定制开发远程培训项目。远程培训是新兴事物，被市场接受还需要
较长的过程，高校可以采用面授与远程培训相结合的方式，进行远程培训项目的试点工作。远程培训的市场占有格局尚未形成，高校只有积极开拓，才能够抢占先机。
三、对离校救育培训“市场化”及市场策略的反思
(一)高校采用市场化的策略发展教育培训要坚持大学的办学主体地位不动摇无论是传统的成人学历教育，还是新兴的大学后非学历教育培训，高校作为办学主体的地位不能动摇。教育培训办学活动具有较强市场性，高校在办学过程中灵活运用市场机制、采用市场拓展策略及对外的合作模式无可厚非，但是不能丧失办学的主导权。普通高校，尤其是名校，具有开展培训所需的学科专业优势和品牌优势，因而开展培训应当主要依托自身力量，在此基础上充分整合社会资源，形成优势互补和具有自主品牌的培训项目。在进行项目市场推广过程中，不能过分依赖于合作伙伴，应当逐步培养自主开拓市场的能力，建设好培训项目开发队伍、市场开拓队伍、师资团队、教学管理服务团队四支队伍。
(二)高校开展教育培训活动采用的市场拓展策略要优先保证大学的利益
高校与校外机构合作拓展培训市场必然涉及利益分配问题，由于办学的对外名义和主体仍然是高校，因此无论是大学的院系开展培训，还是专门的继续教育学院开展培训，都应当首先保证学校占培训收益的大头，要杜绝培训收益非法外流的情况发生。高校在发展招生代理拓展培训市场的过程中要对合作伙伴进行严格管理，把握好合作收益分配比例，避免教育培训市场化过程中出现经济上的违纪违法问题。
(三)高校要把握好教育培训“市场化”的尺度，市场拓展的规模要适度
高校开展培训在服务社会的同时，能为学校和院系带来经济效益，支持学校的建设和发展，但教育培训活动与传统学历教育一样也存在发展规模与质量水平的协调关系问题，培训市场拓展过快、规模过大，都会造成现有培训资源(包括师资、教室、课程)的有限性与市场无限拓展之间的必然矛盾。一方面，高校拓展训市场和规模必须以现有资源的可承受力为依据;另一方面，拓展市场、发展规模的同时要考虑对继续教育的投入，积极开展继续教育各种资源建设。
(四)高校教育培训市场拓展策略及市场化道路不能一味追求经济效益和培训收入指标
非学历的教育培训既是大学向社会提供的一种服务，也是高校人才培养体系的重要组成部分，大多数开展培训的普通高校都是公立高校，因此，开展教育培训活动在保证基本的经济效益的同时，也应当注重培训办学活动的社会效益，不能完全走“商业化”的道路，唯利是图。一些高校已经意识到这一点，除了开展有偿培训外，还投入人力物力为贫困地区开展免费的培训，如实施“教育扶贫工
程”，履行了高校的社会责任，值得推广和学习。
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